还原“金九银十”真相 营销噱头大于市场表现

虽然降价促销搞得热闹非凡，但“金九”开局仍然不尽人意，这也给今年楼市“金九银十”的前景蒙上一层阴影。

上海易居研究院的数据显示，今年9月上半月，35个典型城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%， 比去年同期下降7%。其中，一二三四线城市的交易量均出现下降。

考虑到国庆长假对交易量的例行影响，在9月开局不力之后，今年的“金九银十”几乎可以确定落空。

虽然今年有楼市调控持续深入的影响，但梳理过往的数据不难发现，9月和10月向来不是年度成交高点。在一些年份，9月和10月的交易量仅能达到当年的月平均水平。另一个炒作热点“小阳春”，交易量同样平淡无奇。相比之下，自2007年以来，12月始终是历年的年度交易高点，无一例外。

是时候透过营销的表象，还原秋季楼市的本来面目了。

“金九”开局不尽人意

根据上海易居研究院的统计，9月上半月，4个一线城市新建商品住宅成交面积相比8月上半月下降7%，相比去年同期下降14%；16个二线城市环比下降8%，同比下降2%；15个三四线城市环比下降3%，同比下降16%。

其中，与8月下半月相比，厦门、合肥、长沙、深圳等9个城市的成交量降幅在20%以上，厦门的降幅甚至达到60%。与去年同期相比，扬州的降幅也超过了六成。

“与8月上半月和去年同期相比，成交下降的城市多于成交增长的城市，这说明大部分城市很难出现预期中的‘金九’现象。”该机构指出。

楼市“金九”开局不力，完全不显得意外。

从今年5月开始，监管层就开始对房企的融资渠道进行严格管理。在一系列政策出台后，如今，私募、信托等渠道已经被堵死，银行贷款也大幅受限。

7月30日召开的中共中央会议首次明确提出“不将房地产作为短期刺激经济的手段”。上海易居研究院认为，“体现了中央控制房价上涨、确保房地产平稳健康发展的决心，预计年内各地调控政策松绑的可能性微乎其微。”

在信贷层面，根据融360大数据研究院的监测，2019年8月，全国首套房贷款平均利率为5.47%，环比上涨3BP；二套房贷款平均利率为5.78%，环比上涨2BP。两者均已连续三个月上涨。

值得注意的是，从7月开始，恒大、万科、时代地产等房企均推出了降价促销等策略，试图“以价换量”。另有大量房企通过赠送面积、赠送车位、赠送精装修、减免物业费等方式，提高项目的性价比。这些措施在8月收到一定的效果，但能否在“金九银十”期间完成“收割”，仍然存在疑问。

上海易居研究院认为，虽然房企推盘量可能大幅增加，但在中央的明确表态下，居民对房地产的预期已经发生转变，市场成交量难以明显增长，今年大概率难以出现“金九银十”的楼市盛况。

冬、夏才是“丰收”季节

回顾往年，“金九银十”从来都不是年度成交高点。

根据国家统计局的数据，从2007年到2018年的12年间，每年的月度交易高点均出现在12月，无一例外。在多数年份，12月单月的房地产交易规模接近当年月均成交规模的2倍。在个别年份中，12月的交易规模甚至超过当年月均2倍。

其间，每年的第二交易高点，多出现在6月和11月。其中，最近三年（2016年-2018年）的月度成交第二高点，均出现在6月。

相比之下，最近几年，9月的市场表现虽然出色，但仍逊色于年末和年中两个时间段。而由于国庆长假的影响，10月的市场表现普遍平淡。在部分年份，9月和10月的成交量仅相当于当年的月均水平。

在大部分年份中，另一个炒作热点“小阳春”（3月到5月）也表现平平，交易量甚至经常低于当年的月均水平。

为何房地产市场的成交热点集中在年中和年尾两个时间段，而不是“金九银十”和“小阳春”？

“因为在年中和年末，企业的推盘力度和促销力度都是最大的。”北京某大型房企相关负责人向21世纪经济报道记者表示，对上市房企来说，年报和中报构成每年最重要的两个财务节点，出于“做好报表”的考虑，房企会在每年的11月、12月，以及6月，实施较大规模的推盘和促销活动。

他还表示，12月成为每年最“丰收”的月份，还有一个因素，即冲击年度销售目标。近几年，房企的销售重心通常安排在下半年，年末更是促销力度最大的时段。

中原地产首席分析师张大伟表示，站在购房者的角度，也不会刻意选择在“小阳春”和“金九银十”进行购房。“消费者买房，主要看价格是不是合适，首付比例多少，房贷利率有没有优惠。春天和秋天确实是最舒服的季节，但没有哪个人只是因为天气好就出来买房。”

他还表示，“金九银十”和“小阳春”一样，都只是房地产的营销概念而已，完全不能等同于市场表现。据悉，在汽车、家电、金融等行业，乃至人才市场，都有着“金九银十”的说法。

在房地产市场，气候因素是这两个概念被成功炒作的原因。

前述房企人士表示，这两个概念起源于本世纪初。当时的房地产市场刚刚起步，为刺激市场，很多城市在气温舒适的春季和秋季举办房展会。作为一种营销说辞，“小阳春”和“金九银十”的概念，正是借助房展会而兴起，从而营造一种热销气氛。近几年，房展会的影响力大不如前，这两个概念却延续了下来。

与此同时，按照传统观点，春代表复苏，秋代表收获，都有比较好的寓意。营销人员借此进行概念营销，也有图个好彩头的意思。

但现实的吊诡在于，房地产市场真正的丰收季节，恰恰发生在冬、夏两季。

前述房企人士认为，中国房地产市场带有明显的“政策市”特征，且随着经济增长和城市化进程，经历了一个快速发展的过程。在过去很长一段时间里，营销手段只是作为一种辅助而存在，在顺市中的作用有限，在逆市中也很少起到“逆天改命”的效果。未来随着楼市调控的常态化，开发商在设计、开发、销售中的空间十分有限，营销更是难以起到实质性的作用。

他表示，“金九银十”和“小阳春”会继续作为一种房地产营销概念而存在，但在可见的未来，很难达到与其字面意思所匹配的成色。