房地产业进入下半场 龙头房企继续保持强势

日前，“2019中国房地产企业品牌价值测评成果发布会暨房地产品牌发展高峰论坛”在云南抚仙湖举行。会上发布了《2019中国房地产企业品牌价值测评研究报告》以及2019年度中国房地产开发企业品牌价值50强、区域10强、供应商品牌系列5强等榜单，对中国房地产品牌企业的品牌建设特征、品牌策略和品牌价值增长规律进行了深入分析研究。该报告显示，随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长，房企品牌价值增长速度有所放缓。

10强排名分布基本稳定

上述活动由中国房地产业协会、上海易居房地产研究院中国房地产测评中心主办，已连续开展九年。根据测评报告，中海地产集团有限公司（中国海外发展有限公司）、恒大集团和万科企业股份有限公司分别以629亿元、541亿元和467亿元品牌价值，继续蝉联2019中国房地产开发企业品牌价值排行榜前三强，保利、碧桂园、华润置地、龙湖、融创中国、广州富力、华夏幸福分列四到十位。

从近两年中国房地产开发企业品牌价值10强榜单来看，2018年到2019年行业前十强企业换榜率为0，仅名次前后有所变化，品牌企业凭借强劲的销售表现和运营能力持续占据领先优势。

测评报告指出，2019房地产开发企业品牌价值50强的均值为177亿元，20强的品牌价值均值为279亿元。企业品牌价值总体呈现稳步增长的态势。这主要得益于近年来房企业绩的持续良好表现，同时作为企业公民承担了更多的社会责任。2015－2019年，品牌50强房企的品牌价值均值平均年增长率为12.12%，品牌20强房企品牌价值均值平均年增长率为10.67%。不过，随着行业整体从高速增长转变为有质量的增长，房企品牌价值增长速度有所放缓。2019年50强品牌价值增长率为7%，20强品牌价值增长率为4%，增速较2018年分别下降5%和8%。

房企品牌价值的持续增长，也使得优势品牌房企持续保持领先。在经济运行面临外部不确定性和自身下行的压力背景下，龙头房企凭借品牌和规模优势，营收能力持续保持强势。从数据来看，10强企业2018年超额收益均值的增长率为58.34%，20强企业的超额收益均值的增长率为28.22%，50强企业的超额收益均值的增长率为35.16%。

强势品牌多元业务渐趋理性

在“房子是用来住的，不是用来炒的”和因城施策的政策基调下，融资监管趋严，房地产行业分化明显。近年来，房企加重了对品牌的维护，受限价影响但整体房屋成本不减，部分企业出现了相应质量问题而形成了部分地区维权事件。但是，品牌房企依旧保持对产品不降质、不减配，将精品推向市场。数十家企业连年发布企业社会责任报告，针对不同主体履行相应的企业责任，以实际行动向社会回馈，并制定了管理、设计、施工、检测、交付等一系列的相关标准体系。

2019年上半年行业进一步分化，市场份额延续上年的趋势向大型品牌房企集中，强势品牌扩大优势，头部房企集中趋势延续，中小房企面临淘汰，截止到7月约有265家企业破产。强势品牌强者恒强效应继续放大，同时龙头品牌房企在营销上发力，使得房地产行业集中度继续提升。